Các nhà xây dựng thương hiệu sử dụng một bộ dụng cụ để củng cố và tạo ra hình ảnh thương hiệu. Các thương hiệu mạnh thường biểu thị một từ ngữ riêng, một khẩu hiệu, một màu sắc, một ký hiệu, và một loạt những câu chuyện.
Từ ngữ riêng
Một thương hiệu mạnh, khi được nhắc đến cho nhiều người trong một thị trường mục tiêu, sẽ gợi lên từ ngữ khác thường là hiển thị sự ưa chuộng. Dưới đây là một danh sách các thương hiệu có từ ngữ riêng của mình:
Ví dụ :
- Volvo : “An toàn”
- BMW : “Dễ điều khiển”
- Mercedes :”Máy móc tốt”
- Federal Express : “Làm cả đêm”
- Apple Computer : “Đồ hoạ”
- Lotus: “Bảng tính”
- Kodak: “Phim”
Khẩu hiệu
Nhiều công ty đã thành công khi đưa thêm khẩu hiệu hay câu phụ thêm vào tên công ty hay thương hiệu của họ, được lặp đi lặp lại trong quảng cáo hàng ngày. Hiệu quả của việc lặp đi lặp lại cùng một khẩu hiệu gần như là có sức làm mê hoặc đưa hình ảnh vào tiềm thức. Dưới đây là một số khẩu hiệu của các thương hiệu nổi tiếng mà nhiều người thuộc mọi tầng lớp có thể nhớ và nhận ra:
- Hãng hàng không British Airways: “Hãng hàng không được ưa thích trên thế giới”.
- AT&T: “Sự lựa chọn đúng đắn”
- Budweiser: “Vua của các loại bia”
- Ford: “Chất lượng là nhiệm vụ hàng đầu của chúng tôi”
- General Electric: “Chúng tôi đem những điều tốt cuộc sống”
- Miele: “Tốt hơn mãi mãi”
Nghĩ ra được một khẩu hiệu dễ nhớ đi vào tâm trí mọi người không phải lúc nào cũng dễ dàng. Philips, một công ty khổng lồ của Hà Lan về chiếu sáng và điện tử, đã nhiều lần thay đổi khẩu hiệu của mình nhưng vẫn chưa tìm ra câu nào tốt hơn. Khẩu hiệu lúc đầu của công ty là “Từ cát đến các bản mạch”, ám chỉ rằng hãng Philips dùng cát để làm ra các loại bóng đèn thủy tinh (Thủy tinh làm từ cát) và phát triển các loại bản mạch của máy vi tính tối tân (cát là silic). Thế nhưng khẩu hiệu này không đi vào tâm trí nhiều khách hàng vì nó chẳng nói lên ý tưởng về lợi ích đối với khách hàng; mà đơn thuần chỉ là mô tả công việc Philips làm với tư cách là một công ty. Do đó Philips đổi khẩu hiệu thành “Philips sáng chế vì bạn.” Nhưng khẩu hiệu này khiến một số người hay lý sự hỏi vặn lại: “Ai yêu cầu họ làm việc đó?” Thế rồi Philips chuyển sang khẩu hiệu mới: “Chúng ta hãy làm ra những thứ tốt hơn.” Nhưng những người hay châm chọc vẫn vặn lại: “Tôi đã không biết những thứ được làm ra lại tồi như vậy.” Và như vậy cuộc tìm kiếm một khẩu hiệu hay hơn cho Philips vẫn còn tiếp tục.
Màu sắc
Sẽ có lợi hơn cho một công ty hay một thương hiệu nếu chỉ sử dụng một số loại màu nhất định để giúp cho việc nhận diện thương hiệu của họ. Hãng Caterpillar cho sơn tất cả sản phẩm thiết bị xây dựng của mình bằng màu vàng. Màu vàng cũng là màu đặc trưng cho công ty phim ảnh Kodak. Hãng IBM sử dụng màu xanh nước biển cho tất cả ấn phẩm của mình, và vì thế không có gì ngạc nhiên khi IBM được gọi là “Big Blue” (gã khổng lồ màu xanh).
Các biểu tượng và logo
Sẽ là khôn ngoan nếu các công ty biết sử dụng biểu tượng hay logo trong các giao tiếp của mình. Nhiều công ty còn thuê người nổi tiếng làm phát ngôn viên cho mình, với hy vọng tiếng tăm của người này sẽ truyền sang cho thương hiệu của mình. Hãng Nike dùng vận động viên bóng rổ Michael Jordan, người được cả thế giới công nhận và ưa thích để quảng cáo cho giày của mình. Hãng nước hoa Chanel số 5 dùng diễn viên Catherine Deneuve, một trong những người phụ nữ đẹp nhất thế giới, làm biểu tượng cho mình. Nữ diễn viên điện ảnh Candice Bergen quảng cáo cho hãng viễn thông Sprint. Các nhà sản xuất dụng cụ thể thao ký hợp đồng với nhiều vận động viên kinh hàng đầu để làm biểu tượng cho mình, thậm chí còn lấy tên của họ đặt cho các dụng cụ của mình.
Tất nhiên, việc thuê những người phát ngôn như vậy không phải là rẻ. Ngoài ra, họ còn thể dính vào các vụ bê bối. Mặc dù hãng Hertz chi rất nhiều đô-la để có được O. J. Simpson quảng cáo cho dịch vụ thuê xe ô-tô của mình, nhưng công ty đã phải vội vứt bỏ anh ta như cầm phải củ khoai tây nóng khi O. J. Simpson bị bắt trong lúc đang chạy trốn khỏi Los Angeles sau khi người ta phát hiện vợ anh ta bị sát hại.
Một cách làm đỡ tốn kém hơn là xây dựng một nhân vật, tranh hoạt hình, hay các thứ gì khác để khắc họa hình ảnh thương hiệu vào tâm trí người tiêu dùng. Hãng quảng cáo Leo Burnett đã rất thành công trong việc tạo ra một số nhân vật hoạt hình được người ta ghi nhớ, kể cả gã khổng lồ Jolly Green, hổ Tony, và cá ngừ Charley. Hãng quảng cáo này còn tạo ra nhân vật người đàn ông Marlboro, không phải là hoạt hình, nhưng cũng không phải là diễn viên đắt tiền hay một nhân vật không thay đổi.
Một cách tiếp cận khác là lựa chọn ra một đồ vật để làm biểu tượng cho công ty hay thương hiệu. Công ty bảo hiểm Travelers sử dụng cái dù, với ngụ ý là mua bảo hiểm cũng giống như có một cái dù sẵn sàng bên mình đề phòng có mưa. Hãng bảo hiểm Prudential lấy hình tượng hòn đá Gibraltar, với ngụ ý mua bảo hiểm của công ty giống như “làm chủ một hòn đá”, nghĩa là nó rắn chắc và đáng tin cậy. Các công ty cũng xây dựng nhiều loại logo, hay các hình trừu tượng, đã trở nên quen thuộc đối với nhiều người. Ngay cả các viết tên thương hiệu cũng có thể tạo ra sự khác biệt trong việc nhận ra và ghi nhớ nó.
Một loạt những câu chuyện
Một số thương hiệu được liên kết với các câu chuyện, sẽ có lợi nếu câu chuyện nói về công ty hay thương hiệu được ưa thích và lý thú. Các câu chuyện có thể liên quan đến người sáng lập và cuộc phấn đấu để xây dựng công ty. Người ta nghĩ về vai trò của Henry Alfred Sloan trong việc thúc đẩy thành công của General Motors.
Một câu chuyện được lan truyền rộng rãi nói rằng hãng Coca-Cola là do hai người sáng lập, hai người này tìm mọi cách để giữ bí mật công thức pha chế không cho người khác biết, bằng cách cất nó vào két sắt vào ban đêm. Ben & Jerry’s là một thương hiệu kem nổi tiếng mà những người sáng lập của nó, Ben Cohen và Jerry Gfield được mọi người ưa thích và đã dành 7% lợi nhuận của họ để làm từ thiện. Tương tự như vậy, hãng The Body Shop, ngày nay có hơn 1.100 cửa hàng, có rất nhiều câu chuyện kể về người sáng lập công ty, Antia Roddick, người có cách nhìn mạnh mẽ về các nguyên nhân xã hội và chính trị, đã đưa tính cách của bà vào công ty.
Nordstrom, một trong các cửa hàng bách hóa tổng hợp thành công nhất của nước Mỹ, với chỉ số xếp hạng về mức độ trung thành của khách hàng cao nhất, có rất nhiều câu chuyện về công ty được lan truyền trong số các khách hàng và những người khác. Chúng tôi có nghe câu chuyện về người đàn ông đi vào cửa hàng Nordstrom mang theo chiếc lốp xe ô-tô, và đòi lại tiền. Nordstrom đã trả lại tiền cho ông ta. Điều hấp dẫn là Nordstrom không hề bán lốp xe ô-tô. Bây giờ thì điều đó là chăm sóc khách hàng. Nếu bạn mua giày tại Nordstrom, và đôi chân của bạn không cùng số, thì người bán hàng sẽ đưa một chiếc với số vừa một bên chân của bạn và một chiếc với số khác cho chân bên kia của bạn, nhưng chỉ tính tiền một đôi giày. Nếu bạn đến mua một chiếc áo len dài tay casomia màu xanh theo quảng cáo nhưng đã được bán hết, thì chắc chắn người bán hàng sẽ đưa ra đề nghị đi tìm chiếc áo giống như vậy hoặc tương tự tại cửa hàng của đối thủ cạnh tranh và sẽ gửi đến cho bạn.
Chúng tôi cũng nghe các câu chuyện nói về hành vi phục vụ khách hàng một cách mẫu mực. Một nhân viên chuyển hành lý của khách sạn Ritz-Carlton phát hiện một khách hàng quan trọng đi ra sân bay mà để quên chiếc cặp tài liệu, anh ta lập tức vội vã mang chiếc cặp ra sân bay nhưng đến chậm không kịp chuyến bay của khách, thế là anh ta đã đáp máy bay chuyến tiếp theo để tìm gặp khách hàng và trao lại chiếc cặp. Một nhân viên lái xe của hãng Federal Express khi chiếc xe tải của anh ta bị hỏng giữa đường, đã gọi xe taxi chở các gói hàng với số lượng nhiều nhất có thể được để mang ra sân bay cho kịp chuyến bay. Những câu chuyện như vậy được lấy làm mẫu mực và làm tăng sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu.
Thương hiệu nói lên mối quan hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Nó hàm chứa một tập hợp các chất lượng và dịch vụ mà khách hàng mong đợi. Sự trung thành của dịch vụ mà khách hàng đối với thương hiệu có được là nhờ vào việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng, hoặc thậm chí còn tốt hơn, vượt quá mong đợi của họ, đem đến cho “khách hàng sự thích thú”.
Nguồn : Kotler bàn về tiếp thị
Chiến Lược Marketing 